Marketingleistungen kalkulieren: nach Leistungsumfang oder nach Stunden

Paul Boards · 2026-10-23

Nach Leistungsumfang zu kalkulieren bedeutet, einen Festpreis für ein definiertes Paket an Leistungen zu verlangen, etwa 12 Posts und einen Bericht pro Monat. Nach Stunden zu kalkulieren bedeutet, die tatsächlich aufgewendete Zeit zu einem Stundensatz abzurechnen, der aus den Kosten der Agentur berechnet wird. Beide Methoden hängen von derselben Größe ab: wie viel Zeit jede Art von Leistung wirklich verbraucht. Ohne diese Zahl wird der Pauschalpreis zum Ratespiel und der Stundenpreis zur Diskussion.

Welche Methode passt, hängt von der Art der Arbeit ab. Wiederkehrende, planbare Leistungen funktionieren gut mit festem Leistungsumfang. Explorative Arbeiten, Beratung und Projekte mit vielen Unsicherheiten funktionieren meist besser nach Stunden oder mit einem Stundenkontingent. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie beides berechnen.

Der Ausgangspunkt: Ihre Kosten pro Stunde

Bevor Sie einen Preis festlegen, ermitteln Sie, was eine produktive Stunde Ihrer Agentur kostet. Die Grundrechnung:

1. Addieren Sie die gesamten Monatskosten: Gehälter samt Nebenkosten, Entnahmen der Inhaber, Tools, Steuerberatung, Infrastruktur, fixe Steuern.
2. Berechnen Sie die produktiven Stunden im Monat: vertraglich vereinbarte Stunden des Teams abzüglich interner Meetings, Vertrieb, Verwaltung und freier Tage. In vielen Agenturen liegt der abrechenbare Anteil deutlich unter den Gesamtstunden; messen Sie Ihren, statt ihn anzunehmen.
3. Teilen Sie die Gesamtkosten durch die produktiven Stunden. Das Ergebnis sind die Kosten pro Stunde, ohne Gewinn.
4. Schlagen Sie Marge und umsatzabhängige Steuern auf, um den Verkaufs-Stundensatz zu erhalten.

Ein Rechenbeispiel: Eine Agentur mit monatlichen Kosten von R$ 40.000 und 400 produktiven Stunden hat Kosten von R$ 100 pro Stunde. Will sie 25 % Marge und zahlt sie rund 15 % Steuern auf die Rechnung, muss der Stundensatz über R$ 160 liegen. Die Zahlen dienen nur zur Veranschaulichung der Rechnung; verwenden Sie Ihre eigenen.

So kalkulieren Sie nach Stunden

Die Abrechnung nach Stunden ist transparent und schützt die Agentur vor Anfragen, die ohne Vorwarnung wachsen. Im Gegenzug erfordert sie eine verlässliche Zeiterfassung und Berichte, die der Kunde versteht.

Gängige Modelle

• Einzelstunden: Abgerechnet wird, was im Monat angefallen ist. Gut für punktuelle Beratung.
• Stundenkontingent: Der Kunde bucht zum Beispiel 30 Stunden pro Monat. Was darüber hinausgeht, wird separat berechnet, und der Vertrag legt fest, ob ungenutzte Stunden übertragen werden.
• Stundensatz nach Profil: unterschiedliche Sätze für Strategie, Kreation und Umsetzung.

Was die Abrechnung nach Stunden voraussetzt

Erfassung pro Aufgabe, nicht pro Tag. Notiert die Texterin "8 Stunden für Kunde X", weiß niemand, ob sie in den Blog oder in die Captions geflossen sind. Mit einem Timer an jeder Aufgabe zeigt der Zeitbericht die Stunden pro Kunde, pro Projekt und pro Person, und dieses Dokument kann der Rechnung beiliegen.

So kalkulieren Sie nach Leistungsumfang

Ein fester Leistungsumfang lässt sich leichter verkaufen: Der Kunde weiß, was er zahlt und was er bekommt. Das Risiko trägt die Agentur, die den Unterschied auffängt, wenn eine Leistung länger dauert als geplant.

Schritt für Schritt

1. Listen Sie die Leistungen nach Menge und Format auf: Posts, Artikel, Berichte, Meetings, Kampagnen.
2. Schätzen Sie die Stunden je Leistung anhand echter Erfahrungswerte, einschließlich Prüfung, Freigabe und Anpassungen.
3. Addieren Sie die Stunden und multiplizieren Sie sie mit dem Stundensatz.
4. Planen Sie einen Puffer für Unvorhergesehenes ein, abhängig davon, wie unsicher der Kunde ist.
5. Legen Sie Grenzen fest: Anzahl der Korrekturschleifen, Freigabefristen, was nicht enthalten ist.

Paketgrößen

Viele Agenturen ordnen den Leistungsumfang in Größen wie S, M und L mit wachsender Zahl an Leistungen. In Scrumboards lässt sich im Kundenprofil der Leistungsumfang in den Größen S, M und L hinterlegen, sodass das Team weiß, was gebucht ist, ohne den Vertrag zu öffnen.

Gute Preise beginnen mit Messen. Starten Sie den Timer an Ihren Aufgaben und finden Sie heraus, was jede Leistung wirklich kostet. Jetzt Stunden pro Aufgabe erfassen

Beispielrechnung für einen Leistungsumfang

Stellen Sie sich ein Architekturbüro vor, das die Agentur für Instagram und einen monatlichen Blogartikel beauftragt. Auf Basis von Erfahrungswerten mit ähnlichen Kunden sieht die Schätzung so aus (Werte zur Veranschaulichung):

Das ergibt 29,5 Stunden pro Monat. Mit dem Stundensatz von R$ 160 aus dem vorigen Beispiel liegt das Paket bei R$ 4.720. Mit einem Puffer von 10 % für die ersten Monate kommt das Angebot auf rund R$ 5.200. Die Zeile Kundenbetreuung und Freigaben fehlt in Schätzungen am häufigsten und schwankt von Kunde zu Kunde am stärksten.

Beide Methoden im Vergleich

Das Hybridmodell

Eine häufige Kombination ist ein fester Leistungsumfang für die Routine plus ein Stundenkontingent für Zusatzanfragen. Eine Zahnarztpraxis als Kunde kann zum Beispiel 16 Posts pro Monat als Paket haben und 6 Stunden pro Monat für Wünsche wie ein Plakat für den Empfang oder eine Anpassung der Website. Ist das Kontingent aufgebraucht, informiert die Agentur und erstellt ein Angebot für den Mehraufwand.

Dieses Modell reduziert die Diskussion "Ist das inklusive?", weil es für Anfragen außerhalb des Pakets einen klaren Weg gibt.

So überprüfen Sie den Preis mit Daten

Preisgestaltung endet nicht mit dem Angebot. Vergleichen Sie jedes Quartal die geschätzten mit den erfassten Stunden pro Kunde. Drei Situationen treten häufig auf:

• Der Kunde verbraucht mehr als kalkuliert: Überarbeiten Sie bei der Verlängerung den Umfang, die Zahl der Korrekturschleifen oder den Preis.
• Mehr Korrekturen als vereinbart: Der Korrekturbericht zeigt, ob das Problem im Briefing, in langsamer Freigabe oder in Meinungsänderungen des Kunden liegt.
• Der Kunde verbraucht weniger: Die Marge stimmt, aber es lohnt sich zu prüfen, ob die Qualität gehalten wird.

Eine Management-Software mit Stunden und Berichten pro Kunde erleichtert diesen Vergleich, weil die Zeit bereits mit Aufgabe, Projekt und Kunde verknüpft ist.

Fehler, die die Marge drücken

• Den Stundensatz mit Gesamtstunden statt produktiven Stunden berechnen.
• Den Leistungsumfang schätzen, ohne Meetings, Korrekturen und Freigabezeit einzurechnen.
• Alte Verträge nicht anpassen.
• Zusatzwünsche annehmen, ohne sie zu erfassen.
• Die Preise einer anderen Agentur übernehmen, ohne deren Kosten zu kennen.

Häufige Fragen

Welche Methode ist für eine kleine Agentur besser?

Ein fester Leistungsumfang lässt sich meist leichter verkaufen. Beginnen Sie damit, erfassen Sie aber vom ersten Monat an die Stunden, um den Preis zu kalibrieren.

Sollte ich dem Kunden bei einem Pauschalpaket den Stundenbericht zeigen?

Das ist nicht nötig. Intern ist er unverzichtbar, um zu wissen, ob der Vertrag Gewinn bringt.

Wie kalkuliere ich einen Neukunden ohne Erfahrungswerte?

Nutzen Sie Erfahrungswerte ähnlicher Kunden und planen Sie in den ersten Monaten einen größeren Puffer ein, mit einer im Vertrag vorgesehenen Überprüfung.

Gehört das Mediabudget in den Preis?

Idealerweise trennen Sie Honorar und Budget. Das Media-Management kann je nach Vertrag nach Leistungsumfang, nach Stunden oder prozentual abgerechnet werden.

Wie oft sollte ich die Preise anpassen?

Mindestens einmal im Jahr, mit einem im Vertrag festgelegten Index, und immer dann, wenn sich der Leistungsumfang ändert.

Messen Sie, bevor Sie den Preis ändern

Die beste Preisgestaltung ist die, die Sie mit Zahlen Ihrer eigenen Agentur begründen können. Ein kostenloses Konto eröffnen und Stunden pro Kunde erfassen dauert nur wenige Minuten. Was in jedem Plan enthalten ist, sehen Sie in der Preisübersicht, und lernen Sie die Berichte zu Zeit und Korrekturschleifen kennen.