Marketing-Dienstleistungsvertrag: Was auf keinen Fall fehlen darf

Paul Boards · 2026-10-23

Ein Dienstleistungsvertrag für Marketing muss mindestens klar regeln: wer die Vertragsparteien sind, welcher Leistungsumfang im Detail geliefert wird, wie viele Korrekturschleifen enthalten sind, Fristen und Pflichten beider Seiten, Preis und Zahlungsweise, Regeln für das Mediabudget, die Rechte an den Materialien, den Umgang mit personenbezogenen Daten, Vertraulichkeit, Laufzeit und Kündigungsbedingungen. Fehlt einer dieser Punkte, gibt es mitten im Projekt meist Streit.

Dieser Text ist ein praktischer Leitfaden, um das Gespräch zu strukturieren, und ersetzt keine Rechtsberatung. Jede Agentur hat eine andere steuerliche, gesellschaftsrechtliche und geschäftliche Ausgangslage. Nutzen Sie die Liste als Ausgangspunkt und lassen Sie den Entwurf vor der Unterschrift von einem Anwalt prüfen.

Warum der Vertrag im Marketing so wichtig ist

Marketingleistungen verbinden greifbare Ergebnisse wie Grafiken und Reports mit laufender Arbeit wie Social-Media-Betreuung und Kampagnen. Diese Mischung lässt Raum für unterschiedliche Auslegungen. Der Kunde versteht unter „Social-Media-Betreuung“ vielleicht auch das Beantworten von Kommentaren am Wochenende; die Agentur hat womöglich nur das Veröffentlichen kalkuliert. Der Vertrag sorgt dafür, dass dieser Unterschied vor der Unterschrift sichtbar wird.

In Brasilien wird der Dienstleistungsvertrag im Código Civil ab Artikel 593 geregelt, die Verarbeitung personenbezogener Daten folgt der LGPD (Gesetz 13.709/2018). Ihr Anwalt sagt Ihnen, welche weiteren Vorschriften in Ihrem Fall gelten.

Klauseln, die nicht fehlen dürfen

1. Angaben zu den Vertragsparteien

Firmenname, Steuernummer (in Brasilien CNPJ), Anschrift und gesetzlicher Vertreter jeder Seite. Klingt selbstverständlich, doch ein Vertrag, der mit dem Markennamen oder von der falschen Person unterschrieben wurde, kann beim Forderungseinzug Probleme machen.

2. Vertragsgegenstand und Leistungsumfang

Das ist die wichtigste Klausel. Beschreiben Sie die Leistungen nach Menge und Format. Statt „Instagram-Betreuung“ schreiben Sie etwa „12 Feed-Posts und 8 Stories pro Monat, inklusive Text, Grafik und Einplanung; ohne Beantwortung von Direktnachrichten“. Eine Leistungsbeschreibung als Anlage erleichtert Anpassungen, ohne den ganzen Vertrag neu zu schreiben.

3. Korrekturschleifen und Freigabe

Legen Sie fest, wie viele Korrekturrunden pro Asset enthalten sind, in welcher Frist der Kunde freigeben muss und was passiert, wenn er nicht antwortet. Häufig gilt ein Asset nach Ablauf einer Frist ohne Rückmeldung als freigegeben, das muss aber schriftlich vereinbart und von beiden Seiten akzeptiert sein.

4. Mitwirkungspflichten des Kunden

Materialien, Zugänge, Produktinformationen und Freigaben fristgerecht liefern. Wenn der Kunde in Verzug gerät, verschiebt sich auch der Zeitplan der Agentur, und genau das muss im Vertrag stehen.

5. Fristen und Zeitplan

Liefertermine, Rhythmus der Reports und Veröffentlichungsfenster. Bei laufenden Verträgen lohnt sich ein Monatskalender: bis zu welchem Tag der Redaktionsplan freigegeben wird, bis zu welchem Tag die Assets fertig sind.

Der Leistungsumfang muss zur Routine werden. Machen Sie aus jeder Leistung eine Aufgabe mit Frist, dokumentierten Korrekturen und Kundenfreigabe. Leistungsumfang meiner Kunden organisieren

6. Preis, Preisanpassung und Zahlung

Betrag, Fälligkeit, Zahlungsweise, Index und Turnus der Preisanpassung, Vertragsstrafe und Verzugszinsen. Trennen Sie das Agenturhonorar klar von weiterberechneten Kosten wie Bilddatenbanken oder Videoproduktion.

7. Mediabudget

Wer die Werbeplattformen bezahlt, auf wessen Namen die Konten laufen und ob die Agentur eine Provision auf das Werbebudget erhält. Halten Sie außerdem fest, dass die Ergebnisse bezahlter Werbung von Faktoren außerhalb des Einflusses der Agentur abhängen, damit nicht der Eindruck einer Umsatzgarantie entsteht.

8. Geistiges Eigentum und Nutzungsrechte

Wann die Rechte an Grafiken, Texten und Videos auf den Kunden übergehen, ob das von der vollständigen Bezahlung abhängt und was mit den offenen Dateien geschieht. Von Dritten lizenzierte Fotos und Schriften unterliegen eigenen Regeln, die der Vertrag erwähnen sollte.

9. Zugang zu Konten und Passwörtern

Werbekonten, Profile und Domains sollten auf den Namen des Kunden laufen, mit der Agentur als Administrator. Regeln Sie die Rückgabe der Zugänge bei Vertragsende.

10. Datenschutz

Wenn die Agentur mit E-Mail-Listen, Formular-Leads oder Daten von Endkunden arbeitet, muss der Vertrag festlegen, welche Rolle jede Partei nach der LGPD hat, zu welchem Zweck die Daten genutzt werden, welche Sicherheitsmaßnahmen gelten und was mit den Daten nach Vertragsende passiert.

11. Vertraulichkeit

Strategische Informationen, Preise und Verkaufszahlen des Kunden dürfen nicht weitergegeben werden. Regeln Sie auch, ob die Agentur den Kunden als Referenz nennen darf.

12. Laufzeit, Verlängerung und Kündigung

Vertragsdauer, automatische Verlängerung ja oder nein, Kündigungsfrist, Vertragsstrafe bei Kündigung und was für bereits erbrachte Arbeit geschuldet ist. Nehmen Sie ein Übergabeverfahren auf: Herausgabe von Dateien, Zugängen und Abschlussbericht.

13. Gerichtsstand und Streitbeilegung

Ort des Gerichtsstands und, falls gewünscht, eine Mediation vor einem Gerichtsverfahren.

Punkte, die oft vergessen werden

Manche Situationen tauchen erst auf, wenn der Vertrag schon läuft. Besprechen Sie mit Ihrem Anwalt, ob sie in den Entwurf gehören:

• Wechsel des Ansprechpartners beim Kunden: wer die Assets freigibt, wenn die zuständige Person im Urlaub ist oder das Unternehmen verlässt.
• Eilaufträge: ob Anfragen mit kürzerer Frist als vereinbart Zusatzkosten verursachen.
• Erreichbarkeit außerhalb der Geschäftszeiten: ob die Agentur an Wochenenden und Feiertagen antwortet.
• Unterbeauftragung: ob die Agentur Freelancer einsetzen darf und wie die Vertraulichkeit dann geregelt ist.
• Einsatz von künstlicher Intelligenz: ob und wie KI-Tools bei der Erstellung der Materialien genutzt werden dürfen.

Jeder dieser Punkte erspart ein schwieriges Gespräch mitten im Projekt, wenn die Beziehung bereits angespannt ist.

Beispiel: Leistungsumfang schlecht und gut formuliert

Wie der Vertrag im Alltag lebt

Ein guter Vertrag auf Papier hilft nicht, wenn das Team seinen Inhalt nicht kennt. Bringen Sie den Leistungsumfang ins Projektmanagement-Tool: Jede Leistung wird zur wiederkehrenden Aufgabe, jede Korrektur wird dokumentiert und die Kundenfreigabe hat ein Datum. In Scrumboards speichert das Kundenprofil den Leistungsumfang, der Content-Kalender bietet Vorschau und Freigabe, und der Korrekturen-Report zeigt, wann ein Kunde die vereinbarte Zahl an Anpassungen überschritten hat. Diese Historie ist bei Nachverhandlungen nützlich, weil sie dokumentierte Daten und Mengen liefert.

Checkliste vor dem Versand des Entwurfs

• Ist der Leistungsumfang in Mengen und Formaten beschrieben?
• Ist die Zahl der Korrekturschleifen festgehalten?
• Sind die Mitwirkungspflichten des Kunden aufgeführt?
• Ist das Mediabudget vom Honorar getrennt?
• Sind Rechte an den Materialien und Zugänge geregelt?
• Gibt es eine Datenschutzklausel?
• Sind Kündigung und Übergabe geregelt?
• Hat ein Anwalt den Entwurf geprüft?

Häufige Fragen

Kann ich eine Vertragsvorlage aus dem Internet nutzen?

Sie kann als Orientierung dienen, muss aber an Ihre Leistung angepasst und von einem Anwalt geprüft werden.

Gehört der Leistungsumfang in den Vertrag oder in eine Anlage?

Eine Anlage ist meist praktischer, weil sie per Nachtrag aktualisiert werden kann, ohne die übrigen Klauseln anzufassen.

Darf eine Agentur Verkaufsergebnisse garantieren?

Ergebnisse zu versprechen, die von externen Faktoren abhängen, ist riskant. Klären Sie mit Ihrem Anwalt, wie Ziele und Kennzahlen formuliert werden.

Was tun, wenn der Kunde etwas außerhalb des Leistungsumfangs verlangt?

Dokumentieren Sie die Anfrage, weisen Sie darauf hin, dass sie nicht vereinbart ist, und schicken Sie ein Angebot oder einen Nachtrag, bevor Sie loslegen.

Brauche ich eine LGPD-Klausel, auch wenn ich kaum mit Daten arbeite?

Ja, sobald irgendein Zugriff auf personenbezogene Daten besteht, etwa auf Leads oder Kontaktlisten. Lassen Sie das von Ihrem Anwalt bestätigen.

Vom Vertrag zur Routine

Nach Unterschrift und anwaltlicher Prüfung muss der Vertrag Woche für Woche erfüllt werden. Den ersten Kunden mit Leistungsumfang und Kalender anlegen ist kostenlos und ohne Kreditkarte möglich. Sehen Sie sich auch an, wie Kunden, Aufgaben und Reports zusammenhängen, und lesen Sie die Antworten zur Plattform.