Sales Funnel für Agenturen: vom Lead zum Angebot, Schritt für Schritt

Paul Boards · 2026-10-22

Der Sales Funnel einer Agentur ist die Abfolge von Phasen, die ein potenzieller Kunde vom ersten Kontakt bis zum angenommenen Angebot durchläuft. Ein Format, das für die meisten Agenturen funktioniert, hat sechs Phasen: Neuer Lead, Erstkontakt, Analyse, Angebot in Arbeit, Angebot verschickt und Gewonnen oder Verloren.

Der Funnel hilft nur, wenn jede Phase ein klares Eintrittskriterium und einen definierten nächsten Schritt hat. Wenn niemand sagen kann, was passieren muss, damit ein Lead von „Erstkontakt“ zu „Analyse“ wechselt, werden die Phasen zu hübschen Namen auf einem Board, das niemand pflegt. Im Folgenden finden Sie jede Phase Schritt für Schritt, mit dem, was zu dokumentieren ist, und mit den Stellen, an denen Agenturen die meisten Aufträge verlieren.

Warum eine Agentur einen Funnel braucht, auch wenn sie über Empfehlungen verkauft

Viele kleine Agenturen verkaufen fast nur über Empfehlungen und halten einen Funnel für etwas, das nur Unternehmen mit Vertriebsteam brauchen. Das Problem zeigt sich, wenn in derselben Woche vier Kontakte hereinkommen: Einer bat per WhatsApp beim Gesellschafter um ein Angebot, einer füllte das Website-Formular aus, ein dritter wurde auf einem Event vorgestellt. Zwei Wochen später weiß niemand mehr, wer wen anrufen wollte.

Der Funnel löst dieses Vergessen. Er zeigt an einem Ort, wie viele Chancen offen sind, wo jede steht und was der nächste Schritt ist. Außerdem macht er Muster sichtbar, etwa Angebote, die immer an derselben Stelle hängen bleiben.

Die sechs Phasen des Funnels, Schritt für Schritt

1. Neuer Lead

Eintrittskriterium: jeder Kontakt mit erklärtem Interesse. Website-Formular, Nachricht, Empfehlung, Gespräch auf einem Event.

Was zu dokumentieren ist: Name, Unternehmen, Herkunftskanal, wie der Kontakt zustande kam, und die Anfrage in einem Satz. Die Herkunft ist das am meisten ignorierte und zugleich nützlichste Feld. Sie zeigt nach sechs Monaten, ob es sich lohnt, weiter in diesen Kanal zu investieren.

Nächster Schritt: noch am selben Werktag antworten. Ein Lead, der drei Tage auf Antwort wartet, hat meist schon mit einer anderen Agentur gesprochen.

2. Erstkontakt

Eintrittskriterium: Es gab ein echtes Gespräch, per Telefon, Video oder Nachrichten mit Informationsaustausch.

Was zu dokumentieren ist: was das Unternehmen macht, welches Problem es lösen will und ob Budget und Zeitrahmen vorhanden sind. Das muss kein Fragebogen sein. Eine Notiz wie „Bäckereikette mit 4 Filialen, will die fünfte eröffnen, im neuen Viertel kennt niemand die Marke, Eröffnung im März“ gibt schon die Richtung für alles Weitere vor.

Nächster Schritt: die Analyse terminieren oder den Lead mit Grund aussortieren.

3. Analyse

Eintrittskriterium: Ein Termin, um das Geschäft genau zu verstehen, ist vereinbart oder hat stattgefunden.

Diese Phase bestimmt die Qualität des Angebots. Fragen Sie, was schon versucht wurde, was funktioniert hat, wer entscheidet, wer im Alltag die Assets freigibt und woran der Kunde messen wird, ob die Agentur erfolgreich war. Die letzte Frage verhindert die Hälfte der Vertragsprobleme, weil sie die Erwartungen abgleicht, bevor es einen Preis gibt.

Nächster Schritt: den Abgabetermin für das Angebot festlegen und dem Kunden mitteilen.

Funnel, Formular und Lead-Kommunikation an einem Ort. Das CRM von Scrumboards bietet einen Funnel mit Phasen und Formulare, die automatisch Leads anlegen, verbunden mit den Aufgaben des Teams. Bauen Sie den Funnel Ihrer Agentur kostenlos auf.

4. Angebot in Arbeit

Eintrittskriterium: Die Analyse ist erledigt und es gibt genug Informationen für die Kalkulation.

Machen Sie das Angebot zu einer Aufgabe mit Verantwortlichem und Frist, wie jede andere Leistung. So landet es in der Warteschlange des Teams und nicht bei „wenn mal Zeit ist“. Hängt das Angebot von anderen ab, etwa davon, dass der Art Director das Volumen der Assets schätzt, wird jeder Teil zur Unteraufgabe.

Nächster Schritt: fristgerecht verschicken.

5. Angebot verschickt

Eintrittskriterium: Der Kunde hat das Angebot erhalten.

Hier verlieren viele Agenturen Aufträge durch Schweigen. Vereinbaren Sie schon bei der Präsentation, wann die Rückmeldung kommt, und erfassen Sie dieses Datum am Lead. Verstreicht das Datum, wird das Team an die Kontaktaufnahme erinnert. Das Angebot in einem Termin zu präsentieren statt nur per E-Mail hilft außerdem, Fragen zu klären, bevor sie zu Einwänden werden.

Nächster Schritt: Follow-up zum vereinbarten Datum mit einer konkreten Frage, etwa „Konnten Sie das Angebot schon mit der Buchhaltung besprechen?“.

6. Gewonnen oder Verloren

Gewonnen: Erfassen Sie Abschlussdatum und Betrag und gehen Sie ins Onboarding. Idealerweise erzeugt der gewonnene Kunde direkt das Projekt und die ersten Aufgaben des Teams, damit nichts von dem verloren geht, was im Verkauf versprochen wurde.

Verloren: Erfassen Sie den Grund. Preis, Zeitrahmen, andere Agentur gewählt, Projekt aufgegeben. Nach einigen Monaten zeigt diese Liste, ob das Problem beim Preis, beim Angebot oder bei der Qualifizierung der Leads liegt.

So messen Sie den Funnel, ohne es kompliziert zu machen

Für den Anfang reichen drei Zahlen:

• Leads nach Herkunft pro Monat. Zeigt, woher die Chancen kommen.
• Übergangsrate zwischen den Phasen. Zum Beispiel: Wie viele von 10 Analysen werden zum Angebot? Liegt der größte Abfall in einer bestimmten Phase, sollten Sie dort ansetzen.
• Durchschnittliche Zeit bis zum Angebot. Gezählt vom Erstkontakt bis zum Versand.

Für die Übergangsrate verwenden Sie immer denselben Zeitraum und zählen den Lead nach dem Datum, an dem er in die Phase eingetreten ist. Ein häufiger Stolperstein: Filtert der Report die gewonnenen Deals nach dem Erstellungsdatum des Leads, erscheint ein Abschluss vom Oktober, dessen Lead im Juli kam, im falschen Monat. Filtern Sie Gewinne besser nach dem Abschlussdatum.

Beispiel: der Funnel einer Agentur mit drei Gesellschaftern

Stellen Sie sich eine Agentur mit drei Gesellschaftern vor, die sich den Vertrieb teilen. Vor dem Funnel notierte jeder die Kontakte im eigenen Handy. Mit dem Funnel im CRM legt das Website-Formular den Lead in „Neuer Lead“ mit ausgefüllter Herkunft an, der zuständige Gesellschafter verschiebt ihn in „Erstkontakt“ und notiert eine Zusammenfassung, und das Angebot wird zur Aufgabe auf dem Board des Teams. Im Montagsmeeting schauen sich alle drei 15 Minuten lang gemeinsam den Funnel an und entscheiden, wer welches Follow-up der Woche übernimmt. Der Gewinn liegt darin, dass alle dasselbe Board sehen, ganz ohne ausgefeilten Prozess.

Wo Technologie hilft und wo nicht

Ein CRM, das mit dem Rest des Betriebs verbunden ist, erspart doppelte Arbeit: Der Lead kommt aus dem Formular, die E-Mail-Korrespondenz wird dokumentiert, das Angebot wird zur Aufgabe, und wenn der Kunde unterschreibt, wird sein Projekt direkt dort eröffnet, neben der Verkaufshistorie. In Scrumboards kann LEX, der Vertriebsintelligenz-Agent von BrainPilot, helfen, Informationen zum Lead zu ordnen, und STELLAR unterstützt die Kundenbetreuung. Jede Person im Team sieht die Leads und Kunden, denen sie zugeordnet ist, gemäß den Berechtigungen ihrer Rolle.

Technologie ersetzt weder eine gründliche Analyse noch das Follow-up am vereinbarten Tag. Ein voller Funnel mit generischen Angeboten verliert weiterhin Aufträge. Wenn Sie sehen möchten, wie CRM, Aufgaben und Finanzen auf derselben Plattform zusammenspielen, sehen Sie sich CRM und Projektmanagement von Scrumboards und die Tarifoptionen an.

Häufige Fragen

Wie viele Phasen sollte der Funnel einer Agentur haben?

Zwischen fünf und sieben. Wichtig ist, dass jede Phase ein Eintrittskriterium und einen definierten nächsten Schritt hat.

Was ist der Unterschied zwischen Lead und Opportunity?

Ein Lead ist jeder Kontakt mit Interesse. Eine Opportunity ist ein Lead, der den Erstkontakt hinter sich hat und eine echte Chance auf ein Angebot bietet.

Wie lange sollte ich vor dem Follow-up zum Angebot warten?

So lange, wie es bei der Präsentation mit dem Kunden vereinbart wurde. Wurde nichts vereinbart, sind drei bis fünf Werktage ein gängiger Richtwert.

Lohnt es sich, verlorene Leads zu dokumentieren?

Ja, mit Grund. Nur so finden Sie heraus, ob die Agentur wegen Preis, Zeitrahmen oder Qualifizierung verliert.

Brauche ich ein CRM getrennt vom Projekttool?

Nicht unbedingt. Funnel und Projekte auf derselben Plattform ersparen das erneute Eintippen von Daten, wenn der Kunde unterschreibt.

Bringen Sie Ordnung in Ihre Angebote

Ein einfacher Funnel, jede Woche aktualisiert, zeigt bereits, wo die Agentur Aufträge verliert und welche Kanäle die besten Kunden bringen. Erstellen Sie Ihr kostenloses Konto und erfassen Sie die Leads dieser Woche oder sehen Sie, wie das CRM mit Funnel und Formularen funktioniert.